9月27日，第45個世界旅游日來臨。不禁好奇，茶旅如今怎么樣了？
近期，文化和旅游部發(fā)布2024年上半年國內旅游數(shù)據(jù)情況。對比去年數(shù)據(jù)可知，國內旅游市場延續(xù)增長勢頭，整體態(tài)勢向好。
△（數(shù)據(jù)來源：文化與旅游部“說茶”整理制圖）
盡管官方數(shù)據(jù)顯示今年旅游市場整體呈現(xiàn)復蘇與繁榮的態(tài)勢，但細看之下，并非所有旅游服務領域均能實現(xiàn)盈利增長。具體表現(xiàn)為，今年前兩個季度，全國旅行社今年平均接待游客人次出現(xiàn)負增長；同時部分景區(qū)上市公司也遭遇了由盈利轉為虧損的困境，此外，國內酒店業(yè)在第二個季度也面臨挑戰(zhàn)，每間可售房收入較去年同期下降12%等。鑒于這些數(shù)據(jù)背后的比對樣本差異，旅游市場的全面狀況仍需進一步細致分析。在此背景下，茶旅融合作為旅游市場的一個新興亮點，其今年展現(xiàn)出的具體態(tài)勢與發(fā)展趨勢，無疑成為業(yè)內關注的焦點。
剖析旅游市場的另一面我們發(fā)現(xiàn)了這些……
旅游人次不斷走高，其行業(yè)市場熱度高漲。然從多個維度數(shù)據(jù)分析來看，這股熱潮并未能全面帶動旅游行業(yè)整體收入增加。2024年，旅游業(yè)依舊在機遇與挑戰(zhàn)的交織中前進。行業(yè)細分區(qū)域的真實面貌逐漸被揭開。
消費降級成趨勢
在經濟下行的宏觀背景下：房地產泡沫風險加劇、外資固定資產投資大幅負增長等現(xiàn)象，共同塑造了當前的經濟環(huán)境。受此影響，旅游市場正經歷一場消費觀念的轉變，消費降級趨勢愈發(fā)明顯。
回顧2023年上半年，服務消費顯著超越商品消費，報復性消費特征較為明顯。進入今年，消費者開始摒棄高溢價追求，回歸理性消費，對旅游的熱情也趨于平穩(wěn)。以暑期旅游為例，熱門目的地的機票價格普遍跳水，這一變化不僅激發(fā)了消費意愿，也促使在線旅游代理商的機票預訂量和游客量激增。盡管總量上實現(xiàn)了增長，但利潤空間受到擠壓，收入增長乏力。四大航司半年業(yè)績報告也印證了這一點，盡管業(yè)績較去年同期有所回暖，但仍未能實現(xiàn)扭虧為盈。
旅游行業(yè)整體過剩
企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年全年注冊37.13萬家旅游相關企業(yè)，達近十年注冊量新高。進入2024年后，截至9月，新注冊的企業(yè)數(shù)量已攀升至22.48萬家，相關企業(yè)注冊量呈整體增長態(tài)勢。
內卷形勢下，旅游市場入局者眾，將市場蛋糕的消費空間分散。財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，A股21文旅上市公司中，凈利潤相比去年下滑的有12家，超過半數(shù)。供大于求，旅游市場矛盾或進一步加劇。
長尾效應不足
2024年初，黑龍江哈爾濱和甘肅天水迅速崛起為兩個現(xiàn)象級網(wǎng)紅城市。兩所城市旅游成績斐然，無論是旅游人次還是收入，較上年同比增長遠超半數(shù)。
然而，突如其來的旅游熱潮下，兩城也面臨著將“網(wǎng)紅效應”轉化為長期旅游經濟增長動力的嚴峻挑戰(zhàn)。具體而言，哈爾濱和天水在一季度的GDP同比增長分別為3.7%、4.3%，均未能達到全國平均水平（5.3%），凸顯了旅游繁榮背后經濟轉化的壓力。作為文旅城市，若缺乏穩(wěn)定且持續(xù)的經濟效益支撐，網(wǎng)紅效應往往難以持久，周期變短，難以形成長尾效應。因此，兩城亟需探索提升旅游經濟轉化率的有效途徑，以實現(xiàn)旅游業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
△（圖片來源：巨量算數(shù)）
根據(jù)南開大學旅游管理碩士業(yè)界導師、長三角紅色文化旅游區(qū)域聯(lián)盟副秘書長、廈門大學規(guī)劃院文旅研發(fā)中心主任姜慶的實地調研結果可進一步印證，今年以來，旅游平臺企業(yè)經營業(yè)績集體創(chuàng)新高，但酒店、景區(qū)等傳統(tǒng)旅游服務板塊普遍面臨盈利壓力。新疆等地旅游熱潮涌動，這種繁榮背后或隱藏“幸存者偏差”邏輯——即游客視角的繁榮與行業(yè)整體的真實狀況存在偏差。
姜慶指出，旅游行業(yè)雖面臨諸多挑戰(zhàn)，卻也是促進其高質量發(fā)展的轉型契機。在供給側競爭加劇的背景下，旅游市場正加速向追求高品質和高性價比產品轉型，迫使整個行業(yè)從資源驅動向創(chuàng)新驅動轉變。
從“賣茶葉”轉為“賣風景”茶旅是這樣煉成的
聚焦茶旅領域，作為旅游市場的一隅，其同樣面臨游客消費力減弱及市場競爭加劇的雙重壓力，加之品牌知名度不足，發(fā)展步伐受到制約。
路雖遠，行則將至；事雖難，做則必成。茶行業(yè)正積極探索茶旅融合的新路徑。
以福建省安溪縣為例，安溪縣文化體育和旅游局局長蔡雅娟表示，依托深厚的茶文化底蘊和豐富的涉茶產品，安溪致力于提供優(yōu)質的茶旅體驗。政府層面，通過召開2024茶文旅融合發(fā)展大會、2024安溪百茶百戲文化周等文旅活動，強力推進茶文旅項目；同時，將非遺美食與茶餐巧妙結合，如打造“茶餐茗廚”等；豐富旅游產品供給，策劃全國首條新茶飲旅游線路、“探尋烏龍茶山療愈”“海絲茶源尋韻安溪”等多條茶文旅精品線路。不僅提升了旅游吸引力，也顯著提高了安溪茶旅的知名度，為茶旅融合的發(fā)展提供了有力借鑒。
△云嶺茶莊園（安溪供圖）
貴州省湄潭縣農業(yè)農村局黨組成員、茶產業(yè)發(fā)展中心主任楊冬強調，茶旅融合發(fā)展需匯聚優(yōu)質的茶葉資源與完善的旅游設施等多方合力。今年，湄潭縣為加速茶旅融合進程，實施了一系列創(chuàng)新舉措。從增強游客體驗出發(fā)，中國茶海景區(qū)增設卡丁車等騎行觀光項目、全茶宴等近10種新業(yè)態(tài)，為游客帶來多元化的享受；同時，湄潭還推出了沉浸式茶文化體驗項目，如黔覓春山茶美學空間、“黔茶的館”等，讓游客深度感受茶文化的魅力；此外，通過舉辦湄潭縣2024“永不落幕的茶博會”等100余場次文旅活動。湄潭縣持續(xù)豐富茶旅產品形態(tài)，有效激發(fā)了旅游消費活力，推動茶旅產業(yè)協(xié)同發(fā)展。
△中國茶海（圖片來源：微美湄潭）
湖北省赤壁市文旅局局長周學禮表示，為加快羊樓洞古鎮(zhèn)茶文化旅游品質提檔升級，赤壁市政府投入了大量資金、人力和物力加強羊樓洞古鎮(zhèn)的建設。不僅對古鎮(zhèn)及周邊村鎮(zhèn)的資源整合與規(guī)劃布局，舉辦“月夜羊樓”、低空飛行等特色文旅活動，還積極融入共建“一帶一路”、擦亮“萬里茶道”名片；開通途經龍佑赤壁溫泉度假區(qū)、羊樓洞茶文化生態(tài)產業(yè)園等茶旅重要節(jié)點的羊樓洞旅游直通車等。赤壁始終將游客需求放在首位，提升赤壁茶旅市場占有率。
△赤壁萬畝茶園（圖片來源：楚天好茶）
產區(qū)發(fā)展推進茶旅融合共生，“創(chuàng)新”同樣是全域旅游關鍵。
今年以來，新茶飲、茶咖等產業(yè)融合的茶旅線路逐漸增多；“茶業(yè)+康體養(yǎng)生”“茶業(yè)+電商物流”等深度融合，進一步延長茶旅產業(yè)的附加值，激活茶旅發(fā)展新引擎?？梢?，茶旅產業(yè)整體態(tài)勢向好。
△喜茶普洱甄選茶園（圖片來源：喜茶）
旅游旺季將至茶旅如何贏得先機？
日前，文化和旅游部第三季度例行新聞發(fā)布會召開，會上指出，國慶假期即將來臨，人民群眾外出旅游、文娛休閑的需求將集中釋放，各地文旅市場將迎來新一輪高潮。
△（圖片來源：文化與旅游部）
針對今年國慶旅游市場的預測，姜慶表示，在住宿方面，尤其是位于網(wǎng)紅景區(qū)、品質上乘的酒店，預訂情況依然樂觀。然而，從航空交通的角度來看，盡管初期（如一號、二號）的機票價格保持堅挺，但其他日期價格下滑，未達到往年國慶期間的全價票水平。反映出，整體旅游市場的交通需求或將未如預期般高漲。
旅游市場將進入下一個旺季，但危機四伏。茶旅應如何應對，力求在第四季度的旅游市場中實現(xiàn)逆風翻盤？姜慶提出了三點建議：
1、迎合新時代消費者的需求
茶產業(yè)需要更加注重性價比，擺脫過去可能存在的暴利思維，通過全面重構來適應新的市場環(huán)境。比如，借鑒日本、中國臺灣等地的成功經驗，打造具有網(wǎng)紅效應的茶品牌，吸引年輕消費者的關注。同時，也要注重培養(yǎng)年輕一代的茶文化消費習慣。
2、抓住鄉(xiāng)村振興契機
為推動鄉(xiāng)村振興，當?shù)卣ㄟ^補貼政策，以鼓勵更多的人才深入鄉(xiāng)村。而隨著資本結構的優(yōu)化，茶旅有望獲得更多補貼支持。借助資金和人才優(yōu)勢，可間接推動鄉(xiāng)村農業(yè)與旅游業(yè)的深度融合
3、打造茶旅區(qū)域公共品牌
如坦洋工夫紅茶，依托紅色旅游與黨建聯(lián)系點的優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌的快速崛起。通過資本與產業(yè)的深度融合，即三產融合、三級聯(lián)動的模式，培育茶旅公共區(qū)域品牌，以加強產業(yè)發(fā)展。
總的來說，今年旅游市場有喜有憂。為突破旅游業(yè)“供需錯配”困局，行業(yè)的轉型已勢在必行。
9月26日，中共中央政治局召開會議。會議指出，我國經濟的基本面及市場廣闊、經濟韌性強、潛力大等有利條件并未改變。同時，當前經濟運行出現(xiàn)一些新的情況和問題。要全面客觀冷靜看待當前經濟形勢，正視困難、堅定信心，切實增強做好經濟工作的責任感和緊迫感。可見，經濟將延續(xù)回升向好態(tài)勢。旅游作為擴大內需、帶動消費的重要領域，也將迎來新機遇。未來，茶旅如何從變局中開新局？“說茶”與大家共同關注。
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